Kimi Räikkönen még ez előző évtizedben építette fel hatalmas értékét, amikor – a rajongók által annyira kedvelt egyedi karizmája mellett – Michael Schumacher ellen harcolt a világbajnoki címért 2003-ban, majd Fernando Alonsóval küzdött meg 2005-ben. A finn végül a 2007-es világbajnoki címmel tette fel a pontot az i-re.

A McLaren 2006 elején elveszítette a német West cigarettamárkát, melyben hatalmas szerepet játszott az egyre szigorúbb korlátozás, mely a dohánytermékek reklámozására vonatkozott Európa szerte. Még 2006 januárjában jött a megnyugtató utánpótlás: a Dubai Emirátus légitársasága 25 millió eurós megállapodást kötött egy évre az istállóval, így Ron Dennisék pótolni tudták a West távozása miatt keletkezett 35 milliós hiány egy részét.

A légitársaság azzal indokolta a megállapodást, hogy a Kimi Räikkönen – Juan Pablo Montoya páros nagyon vonzó marketing szempontból.

2007-ben, amikor Kimi Räikkönen a Ferrarihoz igazolt, Jean Todt elmondta, hogy a finn érkezése nagyon jó hatással lehet a marketingre, mivel több cég - elsősorban a Közép-Keletről - érdekelté válhat a Scuderia sorsában. A franciának igaza lett: jött az Abu Dhabi tulajdonában álló Etihad Airways, majd a Mubadala nevű befektető társaság. A 25 millió euróra rúgó éves támogatást 2009-re és 2010-re is kiterjesztették volna, de Räikkönen hirtelen távozása miatt a megállapdoást is felbonották.

Mint kiderült, 2006 nyarán Räikkönen még erősen kételkedett a ferraris folytatásban, így Flavio Briatore, a Renault F1 Team csapatvezetője tárgyalásba kezdett a finn Nokiával, és egy Kimi Räikkönen – Heikki Kovalainen felállással kecsegtette a céget. A projekt lenyűgözte a vállalatot, és beleegyezett abba, hogy egy 30 millió euróról szóló előszerződést kössön az istállóval a 2007-es évre. Erre végül nem lett szükség, mivel Räikkönen ment a Ferrarihoz.

A Sportune becslései szerint a 2007-es világbajnok simán hozza a korábbi nívóját, már ami a marketinget illeti, így éves szinten akár 20-30 millió eurót hozhat a Lotusnak, ahol várhatóan több szponzor is meg fog jelenni az emirátusokból.

F1-Live